從一個(gè)案例說(shuō)起

大約在2014年初的時(shí)候，我曾經(jīng)接手過(guò)一個(gè)鹽城地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的家居論壇。

這是一個(gè)縣區(qū)級(jí)城市的地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝谠诎偃f(wàn)左右，城區(qū)人口30萬(wàn)左右，該門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在當(dāng)?shù)刈龅檬殖晒Γ瑢儆诋?dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)門(mén)戶(hù)，日瀏覽量超過(guò)46萬(wàn)次，日獨(dú)立IP1.5萬(wàn)左右。

這個(gè)網(wǎng)站的家居版塊一直沒(méi)有做起來(lái)，數(shù)據(jù)不溫不火，在上一任運(yùn)營(yíng)離開(kāi)后，基本瀕死。

2月底我接手時(shí)，因?yàn)樯弦蝗芜\(yùn)營(yíng)人員已離職近一個(gè)月，論壇基本上一直處于無(wú)人管理的狀態(tài)，UV不到200，PV不到500。

論壇里基本沒(méi)有什么用戶(hù)發(fā)言，更不要說(shuō)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了，滿(mǎn)屏都是各種亂七八糟的廣告貼，以及SEO們發(fā)的外鏈貼，整個(gè)論壇基本癱瘓。

我花了4個(gè)月的時(shí)間，將論壇的各項(xiàng)基本功能恢復(fù)，訪(fǎng)問(wèn)量上升到UV1500，PV過(guò)萬(wàn)。

首先我花了一兩個(gè)星期左右來(lái)熟悉論壇以及整個(gè)門(mén)戶(hù)的各方面情況，然后對(duì)這個(gè)社區(qū)論壇存在的問(wèn)題做出了一個(gè)初步判斷：由于運(yùn)營(yíng)的斷層，家居論壇人氣很低，但是仍有用戶(hù)在關(guān)注；論壇的基本體制還是健全的，只是缺乏管理。

于是，我通過(guò)下面的運(yùn)營(yíng)方法和手段，逐步地將這個(gè)論壇挽救了過(guò)來(lái)。

第1步：鹽城社區(qū)論壇清理廣告帖、垃圾帖

社區(qū)里的廣告帖、外鏈帖等垃圾帖，對(duì)于論壇整體環(huán)境的危害是母庸置疑的。

充斥著廣告、外鏈的版面，是很難吸引到用戶(hù)的。就好像一個(gè)小區(qū)里，遍地都是垃圾的話(huà)，還會(huì)有人愿意來(lái)住嘛？

所以，我首先做的是將社區(qū)打掃干凈，這樣才好招徠八方游客。

刪帖的工作，一般論壇都會(huì)有防水墻自動(dòng)處理，但還是會(huì)有一些帖子會(huì)成為漏網(wǎng)之魚(yú)，需要人工操作刪帖。

這個(gè)工作我從剛開(kāi)始接手論壇一直做到離開(kāi)前，不僅僅是刪除每天新出現(xiàn)的垃圾帖，因?yàn)閺?qiáng)迫癥的緣故還在空閑的時(shí)候?qū)⒅暗呐f帖篩選出來(lái)刪除掉——這大概是一個(gè)社區(qū)論壇運(yùn)營(yíng)管理人員最基本的工作了吧，像百度貼吧的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：百度貼吧每天要?jiǎng)h除近200萬(wàn)的垃圾帖，可謂是運(yùn)營(yíng)不息，刪帖不止。

第2步：鹽城社區(qū)論壇用馬甲發(fā)帖

在社區(qū)論壇的環(huán)境打掃干凈之后，我就開(kāi)始著手內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，首先用到了社區(qū)運(yùn)營(yíng)里最常用的手段：用馬甲以用戶(hù)的身份發(fā)帖。

這種方法在新社區(qū)運(yùn)營(yíng)初期時(shí)最為常用，運(yùn)營(yíng)工作人員不僅要做發(fā)帖的樓主，制造有爭(zhēng)議性的話(huà)題，還需要用馬甲來(lái)自己為自己喝彩鼓掌，精分成好幾個(gè)不同立場(chǎng)的用戶(hù)發(fā)起討論。

要說(shuō)明的是：這里用馬甲的目的只是生產(chǎn)一些內(nèi)容，活躍論壇的氣氛，并不會(huì)涉及惡意造假的行為。

大部分人都是愛(ài)看熱鬧的，就像生活中如果有人在吵架的話(huà)，很快就會(huì)有一大群不明真相的群眾來(lái)圍觀(guān)。

而表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，就是我們都愛(ài)看“吵架”帖，吵得越厲害越好，嗯，“前排兜售瓜子板凳，強(qiáng)勢(shì)圍觀(guān)”。

所以，在社區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)，有爭(zhēng)議性的話(huà)題是一直需求的，如果能有一些知名人士、意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)參與，那就更好了，更容易引爆氛圍，吸引大量用戶(hù)。

第3步：鹽城社區(qū)論壇開(kāi)展大型活動(dòng)

大約是在3月初的時(shí)候，經(jīng)理和負(fù)責(zé)招商的主管一起策劃了一場(chǎng)大型的線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，我開(kāi)始做線(xiàn)上的活動(dòng)預(yù)熱。

當(dāng)時(shí)采取的都是一些比較常規(guī)的動(dòng)作，比如發(fā)活動(dòng)預(yù)熱帖、活動(dòng)主題報(bào)名帖、話(huà)題炒作帖等，同時(shí)還通過(guò)利用公司內(nèi)部的資源，申請(qǐng)了總站首頁(yè)和論壇主板置頂?shù)囊恍┱摺?/p>

我當(dāng)時(shí)對(duì)這樣的做法持保留意見(jiàn)。

在我看來(lái)，在社區(qū)論壇剛剛做好第一步和第二步的時(shí)候，就開(kāi)展大型的線(xiàn)下活動(dòng)，有些操之過(guò)急的感覺(jué)。覺(jué)得應(yīng)該在開(kāi)展線(xiàn)上活動(dòng)和線(xiàn)下小活動(dòng)之后，一方面到時(shí)候論壇有一定的氛圍人氣，另一方面有之前的資源和經(jīng)驗(yàn)積累，舉辦大型活動(dòng)時(shí)也更駕輕就熟一些。

不過(guò)，這次線(xiàn)下活動(dòng)的實(shí)際效果還是非常好的，也成為了家居論壇成長(zhǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——之后我一直在考慮，有可能是我過(guò)于保守，在社區(qū)人氣不夠的情況下，通過(guò)大型活動(dòng)來(lái)吸引人氣，也是一種值得一行的策略。

第4步：鹽城社區(qū)論壇常規(guī)線(xiàn)下活動(dòng)

在大型線(xiàn)下活動(dòng)的預(yù)熱征集帖上線(xiàn)后不久，在經(jīng)理的指導(dǎo)下，我們又開(kāi)始策劃線(xiàn)下常規(guī)活動(dòng)作為補(bǔ)充，一方面繼續(xù)拉新，一方面為大活動(dòng)造勢(shì)。

在我看來(lái)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)中常規(guī)型的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，有助于讓用戶(hù)對(duì)社區(qū)的黏度大大提高，同時(shí)可以形成一定的品牌效應(yīng)，有助于用戶(hù)記住社區(qū)的亮點(diǎn)，利于傳播。

第5步：精選原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出

3·15前后，我們的大型線(xiàn)下活動(dòng)落地并取得了不錯(cuò)的效果，參與用戶(hù)的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率讓大老板和參與的商家都十分滿(mǎn)意。

活動(dòng)舉辦后，我提出對(duì)參與活動(dòng)的用戶(hù)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

本來(lái)比較理想的情況是用戶(hù)在參加活動(dòng)后自發(fā)的進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，然而由于之前家居論壇的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)不夠，用戶(hù)自發(fā)發(fā)帖的主動(dòng)性仍不高，另一方面是參與活動(dòng)的用戶(hù)群體并不是預(yù)期中的80、90后的年輕人，而是40歲以上的年齡偏大的群體，對(duì)于論壇發(fā)帖不是很熟悉。

因此為了吸引用戶(hù)，只能自己去做采編工作，回來(lái)后以第三人稱(chēng)視角去描述裝修過(guò)程。

對(duì)于社區(qū)中的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們很容易產(chǎn)生如同在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中生活的心理，因此會(huì)在很多時(shí)候表現(xiàn)的像現(xiàn)實(shí)生活中一樣：非常關(guān)心鄰居家的雞毛蒜皮的小事，關(guān)注他人的故事。

所以如同裝修論壇里的裝修日記、親子社區(qū)里的寶媽日記、旅游社區(qū)里的游記等等這樣的內(nèi)容，雖然常常內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，文案配圖也不夠?qū)I(yè)，但是卻能吸引眾多的用戶(hù)點(diǎn)擊互動(dòng)。所以我在用戶(hù)還無(wú)法做內(nèi)容產(chǎn)出時(shí)，代為做這些內(nèi)容產(chǎn)出。

第6步：整合型內(nèi)容的產(chǎn)出

4月前后，公司領(lǐng)導(dǎo)在與一個(gè)地方兄弟站學(xué)習(xí)交流后，對(duì)論壇的整合型內(nèi)容輸出加大了要求，于是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)時(shí)投入了相當(dāng)一部分精力來(lái)做各種大的裝修攻略，整合各種裝修知識(shí)帖。

與碎片化的內(nèi)容相比，整合型內(nèi)容（大型攻略帖、集合帖）具有較高的整體性，同時(shí)對(duì)文案編輯的要求較高，因而一般情況下是沒(méi)有用戶(hù)來(lái)做這個(gè)的，但是這些干貨內(nèi)容是支持社區(qū)的內(nèi)容骨架，就像主食一樣，味淡卻又不可缺失。

第7步：意見(jiàn)領(lǐng)袖的召回與培養(yǎng)

由于這個(gè)論壇之前有運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，雖然接手前流失了很多用戶(hù)，但是我還是從之前的帖子中找到了一些由于論壇冷清而離開(kāi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，一個(gè)個(gè)與他們進(jìn)行溝通交流，召回了一部分。

同時(shí)，在論壇中尋找一些積極份子，培養(yǎng)他們成為新一批的意見(jiàn)領(lǐng)袖、發(fā)帖達(dá)人。

這一部分人，在之后都貢獻(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)也在日常發(fā)帖中帶動(dòng)了論壇氣氛，在線(xiàn)下活動(dòng)中也為我們提供了非常多的助力。

做社區(qū)的時(shí)候，有一批人是繞不開(kāi)的，那就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)的重要性眾所周知，因而社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員需要和他們保持良好的關(guān)系，成為朋友。

第8步：商家的規(guī)范化要求

畢竟是地方上的家居論壇，與本土商家聯(lián)系很緊密，自身盈利的需求使得我們無(wú)法避免的要為商家做宣傳。

同時(shí)商家本身也有在論壇中發(fā)言的需求和意愿，因此如何避免商家在社區(qū)中盲目的發(fā)布廣告帖，成為了我們面臨的一個(gè)問(wèn)題。

我們采取的做法是堵不如疏，與其陷入“商家發(fā)廣告帖——我們刪帖——商家向我們抱怨”的怪圈，不如對(duì)商家進(jìn)行引導(dǎo)。

我們對(duì)商家進(jìn)行培訓(xùn)或者說(shuō)是忽悠，告訴他們?cè)趶V告泛濫的時(shí)代，單純的廣告帖在論壇中不僅無(wú)法起到推廣的作用，還只會(huì)破壞論壇的環(huán)境，失去用戶(hù)。

因此，符合規(guī)范的發(fā)言才有利于商家在社區(qū)論壇中獲得更好的回報(bào)。

第9步：鹽城社區(qū)論壇社區(qū)規(guī)則的制定

我們?cè)谝?guī)范商家發(fā)言的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)之前的版規(guī)已經(jīng)不太適合當(dāng)時(shí)的環(huán)境了。

實(shí)際上，我們本該在制定好社區(qū)規(guī)則之后，再做商家的規(guī)范化要求，甚至應(yīng)該說(shuō)，我們本應(yīng)該在第一步清理垃圾帖之后就將新的社區(qū)規(guī)則發(fā)布出來(lái)。

在運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)時(shí)，社區(qū)規(guī)則的制定是必須的，完成的越早越好，同時(shí)還需要根據(jù)環(huán)境的變化不斷做新的調(diào)整和補(bǔ)充。

第10步：引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

四月中旬的時(shí)候，終于有一批用戶(hù)在論壇中發(fā)一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容——裝修日記。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出后，我們不僅對(duì)帖子進(jìn)行一些加精華、送分送花的操作，鼓勵(lì)他們；同時(shí)還用馬甲號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求，激勵(lì)他們繼續(xù)發(fā)帖。

為了讓他們的發(fā)帖積極性更高，我們做了一期裝修日記評(píng)比，并臨時(shí)抽調(diào)了一批禮品贈(zèng)送給他們。

做社區(qū)的同仁大概都會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果單純靠運(yùn)營(yíng)編輯來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容的話(huà)，畢竟數(shù)量有限，而且內(nèi)容多樣性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；而社區(qū)中可謂臥虎藏龍，社區(qū)中的用戶(hù)如果能夠充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，可以讓社區(qū)更富活力，同時(shí)更有多樣性。

當(dāng)論壇的人氣上漲，氛圍漸好時(shí)，用戶(hù)會(huì)出于種種需求發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是論壇開(kāi)始有活力的標(biāo)志。這第一批種子需要運(yùn)營(yíng)人員像呵護(hù)幼苗一樣驚心呵護(hù)，像幼兒園老師鼓勵(lì)小朋友發(fā)言一樣鼓勵(lì)他們繼續(xù)說(shuō)下去。

第11步：線(xiàn)上活動(dòng)

在裝修日記評(píng)比活動(dòng)后，我們陸續(xù)做了幾期線(xiàn)上活動(dòng)，主要以“話(huà)題討論”為主。

在這里需要說(shuō)明的是：按照一般情況來(lái)說(shuō)，我們的線(xiàn)上活動(dòng)嚴(yán)重滯后了，但是由于之前領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)整合型攻略十分重視，放棄了社區(qū)運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的如“搶樓”、“投票”等線(xiàn)上活動(dòng)，因而直到5月份策略有所松動(dòng)時(shí)，才開(kāi)始做線(xiàn)上活動(dòng)。

不過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)如“搶樓”、“投票”、“話(huà)題討論”、“評(píng)選”、“比賽”等對(duì)于拉動(dòng)社區(qū)論壇的氣氛、活躍人氣還是非常有效果的。

第12步：商家?guī)斓耐瞥鲆约叭宋飳?zhuān)訪(fǎng)

在商家入駐的越來(lái)越多后，我們學(xué)習(xí)了兄弟站的經(jīng)驗(yàn)推出了商家?guī)欤_(kāi)辟了獨(dú)立的版面以滿(mǎn)足商家的宣傳需求，培訓(xùn)商家如何做整合型的大帖以及如何正確的與社區(qū)中的用戶(hù)進(jìn)行溝通交流。同時(shí)為了各方面的需求，對(duì)部分商家做了人物專(zhuān)訪(fǎng)。

第13步：社區(qū)新手指南上線(xiàn)

在社區(qū)的用戶(hù)越來(lái)越多，氛圍越來(lái)越好，合作的商家也漸多之后，我們開(kāi)始籌備做大型的線(xiàn)上活動(dòng)——裝修日記大賽。

但是在籌備階段中，我突然想到隨著社區(qū)逐漸火熱，涌入的新人也越來(lái)越多，越來(lái)越多的新人可能面臨著操作上的疑問(wèn)，因此開(kāi)始做社區(qū)新手指南以及FAQ。

嗯，這個(gè)東西本來(lái)應(yīng)該是和社區(qū)規(guī)則一起出臺(tái)的。

第14步：裝修日記大賽上線(xiàn)

舉辦裝修日記大賽這樣的大型線(xiàn)上活動(dòng)，一方面是為了商業(yè)化的利益，另一方面更是為了吸引用戶(hù)產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)讓內(nèi)容的產(chǎn)出保持常態(tài)化。

當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)積累了一部分優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)與原創(chuàng)的內(nèi)容，論壇的氛圍也非常活躍，因而裝修日記大賽的推動(dòng)已經(jīng)是水到渠成。

7月初裝修日記大賽活動(dòng)上線(xiàn)后，家居論壇的數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到UV1500，PV上萬(wàn)。

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經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

以上，就是我在接手家居論壇后的四個(gè)月里，所做的一些運(yùn)營(yíng)工作。

在這里要說(shuō)明的是：這是我第一次做社區(qū)運(yùn)營(yíng)工作，因此這十四步中有許多步驟的前后順序相當(dāng)值得商榷，比如社區(qū)規(guī)則的制定、社區(qū)新手指南及FAQ的推出、意見(jiàn)領(lǐng)袖的召回以及培養(yǎng)、線(xiàn)上活動(dòng)的開(kāi)展等等，都應(yīng)該放在運(yùn)營(yíng)早期就做。

當(dāng)時(shí)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，基本上是摸著石頭過(guò)河——這些運(yùn)營(yíng)工作有的是在經(jīng)理的指導(dǎo)與建議下做出的，有的是借鑒學(xué)習(xí)別的地方站，還有的就是自己平時(shí)混跡百度貼吧、豆瓣、天涯、貓撲時(shí)，覺(jué)得社區(qū)本來(lái)就應(yīng)該這么做。因而做的時(shí)候一些地方都是懵懵懂懂，知其然不知其所以然，缺乏整體的規(guī)劃與統(tǒng)一的思路。

不過(guò)本著紀(jì)實(shí)的角度，還是一步步的從頭記錄下來(lái)。

后來(lái)我一直都有在對(duì)那四個(gè)月的社區(qū)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行反思，也和別的社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員溝通交流過(guò)，也研究了一些知名的社區(qū)的運(yùn)營(yíng)歷程與思路。

總結(jié)了一些想法，和大家一起討論：

由于直到我離職的時(shí)候，都還不知道什么是運(yùn)營(yíng)，什么是產(chǎn)品，因此這些運(yùn)營(yíng)有的是在經(jīng)理的指導(dǎo)與建議下做出的，有的是借鑒學(xué)習(xí)別的地方論壇，還有的就是作為一個(gè)資深網(wǎng)民，覺(jué)得社區(qū)本該如此。故而現(xiàn)在看來(lái)，運(yùn)營(yíng)思路缺乏整體的規(guī)劃與清晰的思路。

后來(lái)，當(dāng)我初步了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)知識(shí)后，也研究了一些知名社區(qū)的運(yùn)營(yíng)歷程與思路，與其他社區(qū)運(yùn)營(yíng)同學(xué)交流之后，產(chǎn)生了一些新的想法：

01 務(wù)虛和務(wù)實(shí)兩種社區(qū)類(lèi)型的比較

社區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)，一種是像百度貼吧、豆瓣、知乎這樣，傾向于務(wù)虛，偏向于討論一些陽(yáng)春白雪的主題；另一種則是如十九樓、萬(wàn)家熱線(xiàn)這樣的地方論壇，傾向于務(wù)實(shí)，偏向于討論一些親民、接地氣的話(huà)題。

而我個(gè)人認(rèn)為，在社區(qū)產(chǎn)品中，后期生長(zhǎng)出的百度貼吧、豆瓣小組、知乎的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是在于：它們將用戶(hù)的興趣聚焦為一個(gè)點(diǎn)，而不是地方論壇或是天涯、貓撲這樣的聚集為面。

用戶(hù)的需求是越來(lái)越多元化的，一個(gè)個(gè)百度貼吧、豆瓣小組、知乎問(wèn)答，將用戶(hù)的需求不斷細(xì)化，根據(jù)不同的需求，有相應(yīng)的產(chǎn)品空間。

在聚焦為面的論壇中，有一個(gè)問(wèn)題即是：用戶(hù)的多元化需求，并不能在籠統(tǒng)的一個(gè)版塊很好的得到滿(mǎn)足。

不過(guò)地方論壇的優(yōu)勢(shì)在于接地氣——越是接地氣的論壇，越是容易受當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的喜愛(ài)。它有一種具象化的特質(zhì)，將論壇中的一個(gè)個(gè)虛擬的網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中同處于一座城市的朋友的傾向，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化更有優(yōu)勢(shì)。

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02 社區(qū)與資訊的比較

社區(qū)與資訊最大的區(qū)別，大概就是UGC要比PGC內(nèi)容空間大很多。另一方面，資訊要求的是權(quán)威性，可靠性，新聞性，而社區(qū)內(nèi)要接地氣，要雞毛蒜皮，講述身邊人的故事；資訊只是一種中心化的視角，聚光燈圍繞著精英分子、知名人物，而社區(qū)則是每個(gè)人都有自己的故事。

03 我對(duì)產(chǎn)品社區(qū)的一些想法

現(xiàn)在做APP產(chǎn)品的很多，一般都會(huì)有做配套的產(chǎn)品社區(qū)。

我覺(jué)得產(chǎn)品社區(qū)，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)社區(qū)，不僅僅是用戶(hù)提交各種使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)報(bào)告的地方，而是用戶(hù)用來(lái)交流的地方——用戶(hù)為了什么而使用產(chǎn)品，那么就讓用戶(hù)為了什么而交流。

• 如果是做互聯(lián)網(wǎng)家裝的產(chǎn)品社區(qū)，那么要的是裝修日記、裝修故事、裝修問(wèn)題等

• 如果是做私廚的產(chǎn)品社區(qū)，那么要的是美食方面的美食故事、美食經(jīng)驗(yàn)、菜譜等等

• 如果是旅游類(lèi)的產(chǎn)品社區(qū)，比如像攜程的社區(qū)——旅游攻略社區(qū)，就是為用戶(hù)提供鮮活、真實(shí)的旅游攻略、游記。

……

如果把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)大院兒，我們要做的大概就是召集鄰居，辦一個(gè)篝火晚會(huì)，聽(tīng)他們挨個(gè)說(shuō)自己的故事。講故事的人想獲得掌聲或是安慰，聽(tīng)故事的人則要滿(mǎn)足人類(lèi)的窺探欲，人們都需要交流，我們需要他們?cè)谖覀兊纳鐓^(qū)交流。

如果再接手一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，我會(huì)怎么做？

現(xiàn)如今，經(jīng)過(guò)兩年多來(lái)不斷的學(xué)習(xí)、交流與總結(jié)，在對(duì)運(yùn)營(yíng)工作歷練更多，對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)域系統(tǒng)學(xué)習(xí)之后，我對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)總結(jié)了一個(gè)“七步運(yùn)營(yíng)”的方法。

七個(gè)環(huán)節(jié)分別為：

熟悉產(chǎn)品——競(jìng)品分析——社區(qū)氛圍與種子用戶(hù)——拉新與促活——留存與轉(zhuǎn)化——老用戶(hù)召回——站好最后一班崗。

下面對(duì)這七個(gè)環(huán)節(jié)做一個(gè)系統(tǒng)介紹：

第1步：熟悉產(chǎn)品

作為運(yùn)營(yíng)人員，與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)相比，相對(duì)來(lái)說(shuō)接觸產(chǎn)品要晚一些。

可能是社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)期才開(kāi)始介入，也有可能是產(chǎn)品1.0版上線(xiàn)后，公司因?yàn)榉N種需要才開(kāi)始搭建產(chǎn)品社區(qū)，甚至還有可能是前任社區(qū)運(yùn)營(yíng)離職，臨時(shí)加入或者調(diào)崗補(bǔ)坑。

無(wú)論哪種情況，當(dāng)我們接手這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，需要做的第一件事情就是熟悉產(chǎn)品。

就像神槍手上陣前要檢查槍支彈藥，賽車(chē)手比賽前要檢查座駕一樣，社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員在運(yùn)營(yíng)前需要對(duì)所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品有一個(gè)深度的了解。

總的來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)：

• 與各方溝通：與領(lǐng)導(dǎo)或老板溝通，與其他運(yùn)營(yíng)人員溝通，與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)溝通；

• 明確產(chǎn)品概念、目標(biāo)用戶(hù)、需求場(chǎng)景等關(guān)鍵因素；

• 明確用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)故事、產(chǎn)品原則、產(chǎn)品初心等關(guān)鍵因素；

• 以不同用戶(hù)身法使用產(chǎn)品，檢查產(chǎn)品有無(wú)缺陷，熟悉操作流程；

• 如果是已上線(xiàn)產(chǎn)品，還需要關(guān)注各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如活躍用戶(hù)數(shù)、發(fā)帖數(shù)、瀏覽數(shù)、回復(fù)數(shù)、在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)等；搜集并分析前期運(yùn)營(yíng)策略，做了哪些工作，產(chǎn)生了怎樣的效果，成功或失敗的原因分別是什么。

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第2步：競(jìng)品分析

現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)很難找到一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)了。如果真的是接手了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社區(qū)產(chǎn)品的話(huà)，那么恭喜你，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

孫子兵法有云：“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，在對(duì)所要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品各方面都非常了解之后，做競(jìng)品分析就很有必要。

對(duì)于競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)分析，可以從下面幾個(gè)維度來(lái)進(jìn)行：

• 競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

• 競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)策略

• 競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)

• 競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)失誤

如果時(shí)間充裕的話(huà)，還可以競(jìng)品用戶(hù)的身份深入使用產(chǎn)品，加入競(jìng)品的種子用戶(hù)群，與競(jìng)品的種子用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)人員接觸交流。

競(jìng)品運(yùn)營(yíng)分析只是手段，通過(guò)競(jìng)品運(yùn)營(yíng)分析，可以讓我們：

• 熟悉市場(chǎng)，熟悉用戶(hù)；

• 制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略；

• 學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)；

• 少走彎路；

第3步：社區(qū)氛圍與種子用戶(hù)

對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，良好的社區(qū)氛圍至關(guān)重要，而良好社區(qū)氛圍的打造與第一批種子用戶(hù)的質(zhì)量也有極大的相關(guān)性。

比如知乎在最早期，通過(guò)嚴(yán)格的邀請(qǐng)制度使得種子用戶(hù)全部為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及投資圈、媒體圈的大佬；這批種子用戶(hù)被邀請(qǐng)后在獲得榮譽(yù)感的同時(shí)，也對(duì)自己的種子用戶(hù)身份高度負(fù)責(zé)，為知乎產(chǎn)出了一批高質(zhì)量的內(nèi)容，幾乎奠定了知乎的社區(qū)氛圍。

在早期社區(qū)氛圍培養(yǎng)時(shí)，常用的模式就是馬甲運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)工作人員以馬甲的身份產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行互動(dòng)，形成一個(gè)我們所需要的社區(qū)氛圍的雛形，吸引種子用戶(hù)。

此外還需要對(duì)內(nèi)完善如社區(qū)規(guī)則、新手指南、FAQ等“社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”；對(duì)外完善如百科、問(wèn)答、文庫(kù)、經(jīng)驗(yàn)等“品牌基礎(chǔ)設(shè)施”。

當(dāng)然如果是接盤(pán)俠，那么還需要像我之前做的那樣，對(duì)社區(qū)論壇進(jìn)行大掃除，清理違規(guī)貼和垃圾帖。

在早期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，還需要多多收集用戶(hù)反饋與意見(jiàn)，與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合力探尋產(chǎn)品與市場(chǎng)的完美契合，驗(yàn)證PMF。

種子用戶(hù)以在目標(biāo)用戶(hù)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖為最佳，一般種子用戶(hù)的獲取方式有以下幾種：

• 在自己的人脈圈中選擇適合的種子用戶(hù)；

• 目標(biāo)用戶(hù)群體集中的社區(qū)，如百度貼吧、豆瓣、知乎、地方論壇等社區(qū)內(nèi)的吧主、版主等；

• 目標(biāo)用戶(hù)集中的QQ群、微信群等社群的群主或管理員；

• 從競(jìng)品那里挖掘。

獲取種子用戶(hù)后，需要與種子用戶(hù)多多溝通，多多交流，建立種子用戶(hù)群，讓種子用戶(hù)對(duì)社區(qū)更有參與感。

第4步：拉新與促活

在良好的社區(qū)氛圍建立后，種子用戶(hù)不斷的吸引新用戶(hù)加入，PMF也驗(yàn)證完成，就可以開(kāi)始大規(guī)模的用戶(hù)拉新了。

制定拉新方案前需要明確目標(biāo)用戶(hù)群體的密集區(qū)、如何達(dá)到用戶(hù)、如何吸引用戶(hù)等問(wèn)題。

常用的拉新手法：

01 內(nèi)容拉新

如之前所說(shuō)的，在早期是通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，向目標(biāo)用戶(hù)群體進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散，吸引新用戶(hù)；對(duì)種子用戶(hù)群體產(chǎn)出的內(nèi)容中，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)篩選，編輯整理后進(jìn)行擴(kuò)散，可以參考的案例如“知乎日?qǐng)?bào)”、“貼吧精選”。

02 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

舉辦活動(dòng)，也是拉新的常用方式。結(jié)合自身產(chǎn)品特征和活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)預(yù)算、運(yùn)營(yíng)能力去開(kāi)展活動(dòng)吧，不管是大型活動(dòng)、常規(guī)活動(dòng)、小型活動(dòng)，還是線(xiàn)上活動(dòng)、線(xiàn)下活動(dòng)，千萬(wàn)記得多多做預(yù)案，做過(guò)程記錄，活動(dòng)完了最后要做好掃尾工作和復(fù)盤(pán)。

03 病毒營(yíng)銷(xiāo)

可能是一篇優(yōu)秀的文案，一個(gè)走心的視頻，也可能是一個(gè)有趣的互動(dòng)H5，亦或是精妙的活動(dòng)，讓你的產(chǎn)品在社交媒體上大肆傳播。

04 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

可以是內(nèi)容的熱點(diǎn)借勢(shì)，也可以是在活動(dòng)中添加熱點(diǎn)元素，關(guān)鍵是要契合自身產(chǎn)品特質(zhì)與用戶(hù)屬性，一些負(fù)面屬性的熱點(diǎn)如無(wú)把握還是不要追的好。

05 打造網(wǎng)紅

如果能夠像知乎那樣有一批自帶粉絲光環(huán)的優(yōu)質(zhì)種子用戶(hù)的話(huà)是最好的了，如果沒(méi)有的話(huà)，在已有的種子用戶(hù)中選出兩三個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，將他們打造成網(wǎng)紅，通過(guò)他們的光暈效應(yīng)來(lái)提高產(chǎn)品本身的品牌曝光度，進(jìn)而吸引新用戶(hù)。

06 其他拉新手法

例如SEO/SEM；地推；PR報(bào)道；線(xiàn)下廣告等方式；還有如對(duì)社區(qū)中的內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)保護(hù)，轉(zhuǎn)載時(shí)須注明內(nèi)容出處及原作者等。

像“知乎”就是這么干的：讓社區(qū)中的內(nèi)容可以一鍵分享，讓產(chǎn)品有更多機(jī)會(huì)傳遞到社交網(wǎng)絡(luò)中；優(yōu)化不友好的注冊(cè)頁(yè)面等等。

拉新時(shí)需要注意平臺(tái)的承載能力以及產(chǎn)品的服務(wù)范圍，更重要的是，拉新之后一定一定要立馬促活，拉新只是手段，沒(méi)有激活的用戶(hù)等于白白浪費(fèi)先期投入。

① 新手關(guān)懷

新用戶(hù)來(lái)到一個(gè)新的社區(qū)內(nèi)就像一個(gè)剛出生的孩子一樣，運(yùn)營(yíng)人員要像父母帶寶寶一樣關(guān)懷她。

設(shè)置新手提示、新手指南，教會(huì)她如何在社區(qū)愉快的玩耍，讓她看到社區(qū)的精妙所在；在她注冊(cè)后24小時(shí)內(nèi)，給她發(fā)一封歡迎的郵件；給新用戶(hù)新手禮包，一些限時(shí)的高階道具等等，都是很好的新手關(guān)懷。

當(dāng)然最好的就是社區(qū)內(nèi)有良好的氛圍，老用戶(hù)對(duì)于新用戶(hù)非常的友好并樂(lè)于幫助新人。

② 及時(shí)響應(yīng)

在新用戶(hù)注冊(cè)后，能夠及時(shí)得獲得老用戶(hù)的互動(dòng)或者是關(guān)注，可以通過(guò)機(jī)器人馬甲實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)加大新用戶(hù)的推薦權(quán)重來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在新用戶(hù)回復(fù)或者發(fā)帖后，能夠及時(shí)得到老用戶(hù)或者社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員的響應(yīng)，讓他們有一種被關(guān)注的感覺(jué)。

③ 魔法數(shù)字

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)穩(wěn)定下來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。

比如說(shuō)對(duì)“知乎”來(lái)說(shuō)，據(jù)說(shuō)這個(gè)“魔法數(shù)字”是3，也就是如果一個(gè)新用戶(hù)在短期內(nèi)回答了三個(gè)問(wèn)題，那么他就會(huì)成為知乎的活躍用戶(hù)。

想辦法讓新注冊(cè)的用戶(hù)盡快達(dá)到魔法數(shù)字吧，比如說(shuō)在注冊(cè)時(shí)推薦感興趣的話(huà)題小組或是社區(qū)風(fēng)云人物等。

④ 激勵(lì)體系

與產(chǎn)品同學(xué)合力，建立一套良好的激勵(lì)體系，讓新用戶(hù)的每一步都被肯定，讓老用戶(hù)樂(lè)意于傳播產(chǎn)品，幫助新用戶(hù)。

可以參考游戲化思維，設(shè)置經(jīng)驗(yàn)值、等級(jí)、勛章、道具、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)等等。

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第5步：留存與轉(zhuǎn)化

一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在產(chǎn)品上付出的時(shí)間與精力越多，離開(kāi)成本就越高；沉淀的關(guān)系鏈越多，離開(kāi)成本就越高；產(chǎn)出的內(nèi)容，留下的個(gè)人印跡越多，離開(kāi)成本就越高。

因此，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)活動(dòng)、社群、建立私人聯(lián)系等等方式，讓用戶(hù)更有參與感，讓用戶(hù)之間有更多建立關(guān)系鏈的機(jī)會(huì)，讓用戶(hù)在產(chǎn)品中產(chǎn)出更多內(nèi)容。

讓用戶(hù)滿(mǎn)意，給用戶(hù)驚喜，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，這樣他們才愿意留下來(lái)。

還有一個(gè)常用的促進(jìn)留存的方法就是“簽到”，簽到升級(jí)、簽到送積分、簽到抽獎(jiǎng)等等，此方法對(duì)于強(qiáng)迫癥人群尤其有效。

目前社區(qū)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方式一般是：廣告模式、電商模式、服務(wù)模式，典型的案例如地方論壇、下廚房、O2O產(chǎn)品社區(qū)等。

運(yùn)營(yíng)在做用戶(hù)轉(zhuǎn)化時(shí)，要多多衡量商業(yè)價(jià)值與微笑價(jià)值，盡可能的選擇對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)傷害低的轉(zhuǎn)化方式，結(jié)合自身產(chǎn)品特征思考出更高明的轉(zhuǎn)化方式，典型的負(fù)面案例就是某吧。

第6步：召回

老用戶(hù)可能因?yàn)榉N種原因，離開(kāi)了社區(qū)。然而召回一個(gè)老用戶(hù)的成本，要遠(yuǎn)低于拉攏一個(gè)新用戶(hù)。

老用戶(hù)的價(jià)值更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新用戶(hù)：老用戶(hù)熟悉產(chǎn)品，老用戶(hù)有更為豐富的關(guān)系鏈，老用戶(hù)尤其是在社區(qū)產(chǎn)品中，會(huì)留下許多內(nèi)容產(chǎn)出與個(gè)人印跡。

常用的召回模式如郵件/短信召回、活動(dòng)召回、獎(jiǎng)勵(lì)召回等，讓老用戶(hù)獲得如付費(fèi)道具一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)用的權(quán)益，或是贈(zèng)與額外道具、勛章等；通過(guò)關(guān)系鏈讓活躍用戶(hù)召回老用戶(hù)，并給予雙向獎(jiǎng)勵(lì)，這都是不錯(cuò)的召回方式。

第7步：站好最后一班崗

每一個(gè)產(chǎn)品都有產(chǎn)品周期，從產(chǎn)品上線(xiàn)到拉新促活，再到留存轉(zhuǎn)化，再到收割，最后下線(xiàn)。

不過(guò)很少有產(chǎn)品會(huì)走到這一步，為了整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程的完整性，在這里姑且寫(xiě)出來(lái)吧。

當(dāng)產(chǎn)品下線(xiàn)提上日程時(shí)，一個(gè)方面成本回收，這個(gè)時(shí)候有可能產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)先撤了，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)慢慢的也會(huì)逐漸收編；另一個(gè)方面由于社區(qū)產(chǎn)品會(huì)有大量的用戶(hù)產(chǎn)出，因此需要考慮如何妥善處置，可能是數(shù)據(jù)遷移到自家公司的另一個(gè)產(chǎn)品上，也可能是數(shù)據(jù)遷移到友商那。

無(wú)論是怎樣的情況下，運(yùn)營(yíng)人員都需要站好最后一班崗。

在這七個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員有四個(gè)貫徹始終的需要擁有的能力：

1. 快速學(xué)習(xí)能力，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每一個(gè)崗位都需要掌握的能力；

2. 數(shù)據(jù)分析能力，關(guān)注數(shù)據(jù)，不迷信數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中發(fā)掘價(jià)值，反思運(yùn)營(yíng)策略；

3. 溝通能力，與用戶(hù)間的溝通，既不要跪舔用戶(hù)，也不要高高在上，要和用戶(hù)做朋友；團(tuán)隊(duì)內(nèi)的良好溝通能力，可以減少很多不必要的內(nèi)部損耗；

4. 執(zhí)行能力，運(yùn)營(yíng)工作需要良好的執(zhí)行能力，不然方案做的再好看，執(zhí)行不到位，也是白搭。

總結(jié)

運(yùn)營(yíng)是個(gè)技術(shù)活，也是個(gè)細(xì)致活，還是個(gè)體力活，然而所有的付出，在看到數(shù)據(jù)上漲，收到用戶(hù)贊賞，產(chǎn)品漸漸長(zhǎng)大時(shí)，都會(huì)化作點(diǎn)點(diǎn)滴滴的喜悅，支持著我們一路前行！